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Conseils d'experts
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Pour réussir en E-Commerce
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Notre équipe d’experts e-Commerce vous donne les clés d'une stratégie efficace pour augmenter et optimiser vos ventes !
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Attirer plus de trafic, le plus qualifié possible, sur votre boutique et in fine générer plus de ventes : voilà la belle mission que tout E-Commerçant se donne au quotidien. C’est aussi celle de nos Experts E-Commerce, à vos côtés.
Élément essentiel de l’arsenal marketing du E-Commerce, le SEM (Search Engine Marketing) regroupe SEO (Search Engine Optimization ou Référencement Naturel) et SEA (Search Engine Acquisition), notre sujet de la quinzaine. Le SEA consiste à acheter une partie de votre trafic, en provenance des moteurs de recherche. Le principe est le suivant : l’internaute se rend sur son moteur de recherche préféré, effectue une recherche basée sur certains mots-clés et obtient une page de résultats. Là, il peut cliquer pour visiter les pages proposées par Google ou Bing ou Yahoo. Certains de ces liens sont “sponsorisés”: l’annonceur paye pour chacun des clics qui sont effectués.
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A RETENIR :
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1. Le SEA - Search Engine Acquisition Advertising, est l’art d’attirer du trafic qualifié et qui convertit sur votre site en provenance des moteurs de recherche, via des annonces et sur un modèle de Coût Par Clic.
2. Le choix des bons mots-clés est le secret d’une stratégie SEA réussie.
3. Votre annonce doit être particulièrement travaillée pour inciter les internautes à cliquer, et ce en très peu de caractères.
4. Attention à ne pas se laisser emporter par l’enthousiasme : assurez-vous d’investir dans des campagnes dont la performance est vraiment en votre faveur.
5. Testez, modifiez, réglez vos annonces en permanence : on ne fait pas son travail SEA une fois pour toute - cela est un travail de longue haleine, tout comme le SEO !
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Le SEA : l’essayer c’est l’adopter !
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Pourquoi faire du SEA ?
Nous vous parlions il y a peu de la nécessité pour chaque E-Commerçant de prendre en main très tôt le sujet du SEO, Search Engine Optimization, plus communément appelé “référencement naturel”.
Le SEA est son complément et la combinaison des deux est probablement la clé de la réussite pour de nombreux E-Commerçants. Il s’agit donc ici de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier et d’arriver à équilibrer les différentes sources de trafic vers votre boutique. Avec plusieurs avantages forts en faveur du SEA :
- des résultats immédiats (versus des effets à plusieurs mois pour le SEO).
Du moment que votre première annonce est en ligne, ce n’est qu’une question de secondes avant que les premiers visiteurs n’arrivent sur votre site.
- la capacité d’accélérer une fois que vous avez trouvé la “formule magique”.
Un groupe d’annonces fonctionne bien ? Forcez la dose tant que le CPA est bon à vos yeux.
- la possibilité de cibler les bonnes personnes, au bon moment, au bon endroit.
Contrairement au SEO qui “arrose large”, les options de ciblage des différentes plateformes d’achat de mots-clés sont très pointues et vous permettent de devenir un vrai “sniper” de l’annonce.
- un accès à une audience très large.
Un très grand nombre d’internautes utilisent quotidiennement les moteurs de recherche : passer par le SEA vous permet donc d’accéder à cette audience et d’y exposer vos offres, produits, promotions.
- la récupération des analytics pour mesurer l’efficacité de chaque annonce et comparer coûts et revenus générés.
Tout est traqué, en temps réel. Vous pouvez donc piloter très finement l’utilisation de vos budgets et donner la priorité aux annonces qui transforment effectivement le mieux, pour le plus grand bonheur de votre carnet de commandes !
- une meilleure conversion, si vous avez la bonne adéquation annonces / mots-clés / pages de destination..
On note sur la durée une meilleure performance et transformation des visites en provenance des achats de mots-clés que du trafic naturel, en général moins bien qualifié.
- la possibilité de protéger la visibilité de sa marque.
Acheter le nom de sa marque est une bonne manière d’être sûr que le premier résultat visible vous concerne bien - et donc d’éviter une perte de trafic qualifié au profit de concurrents.
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Comme ArkLight, affichez-vous en première position !
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Pierre Dumay, PDG de ArkLignt-Design, témoigne :
“Notre communication a été axée sur les produits car c’est bien cela que recherchent les visiteurs. Nous sommes très bien positionnés en référencement naturel et en référencement payant sur tous les équipements ultra-légers ce qui génère environ la moitié de notre trafic.”
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Appelez votre conseiller
E-Commerce au 04 86 26 26 26 pour mettre en oeuvre les meilleures pratiques SEO
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Quelques mots de vocabulaire et acronymes
CPC - Coût par Clic : c’est la somme unitaire que vous payez à chaque fois qu’un internaute clique sur votre annonce et atterrit sur votre page. De quelques centimes à plusieurs euros.
Google Shopping : format spécifique d’annonce chez Google, réservé aux E-Commerçants et faisant apparaître sur les pages de recherche les visuels, prix et caractéristiques techniques du produit en question.
CTR - Click-Through-Rate : c’est le taux de clic pour 100 impressions d’une annonce. Un bon indicateur lorsque le chiffre s’écarte trop de la valeur moyenne de vos annonces, soit pour déceler un manque d’efficacité (CTR très faible) ou au contraire un effet “ratisse trop large”.
CPA - Coût par Acquisition : c’est le coût global qu’il faut pour gagner un client. Si par exemple vous transformez 1 vente sur 5 personnes venues d’une annonce SEM, et que vous payez 2 euros de CPC, votre CPA est de 5 x 2€ = 10€.
SEM - Search Engine Marketing : c’est-à-dire tout ce qui vous permet d’accroître votre visibilité via les moteurs de recherche. Cela inclut le SEO, le SEA et le SMO.
SMO - Social Media Optimization : ce sont là toutes les tactiques visant à générer du trafic vers votre site sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Pinterest...). Là encore, il existe du “naturel” et du “payant”.
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Se mettre au SEA : petit tour d’horizon des choses à savoir pour maîtriser le sujet !
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En faire ou pas n’est pas vraiment la question : il serait criminel de ne pas au moins donner sa chance à ce canal d’acquisition aujourd’hui très répandu, basé uniquement sur un format “à la performance”. En effet, avec un peu d’attention, vous pouvez trouver un moteur de croissance où le coût d’acquisition d’un nouveau client est pris en charge par la marge que vous ferez sur sa première commande... Et donc vous avez tout à gagner à augmenter progressivement vos budgets... en suivant tout de même quelques conseils e-Commerce pratiques !
Mots-clés & choix des messages
En vous mettant au SEA, vous entrez dans un monde de mots : celui des “mots-clés”, qui, lorsqu’ils seront saisis par l’internaute, déclencheront (ou pas, en fonction de vos enchères) l’affichage de votre annonce.
Pour un site de E-Commerce, cela peut vite représenter plusieurs campagnes ainsi que des déclinaisons de mots-clés pour s’assurer de parler à l’audience la plus intéressée...
Mais attention : une bonne campagne ne se mesure pas à la quantité de mots-clés ciblés mais à la pertinence de ces mots-clés. L’erreur la plus commune que l’on retrouve sur les comptes suivis et “boostés” par nos Experts E-Commerce est la présence de mots-clés non ciblés, ajoutés en suivant les « préconisations » automatiques de Google. Attention à la tentation d’ajouter des centaines de mots-clés. La clé du succès est de pouvoir garder le contrôle de chaque mot-clé : combien il coûte / combien il rapporte.
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Énormément travailler le “wording” de ses annonces !
C’est un peu comme l’art du tweet : vous n’avez que quelques caractères (en général moins de 150 au total !!) pour expliquer, rassurer et donner envie de cliquer sur VOTRE lien ! Par exemple, sur Google, la structure classique d’une annonce est la suivante :
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Voilà donc un exercice à prendre comme l’écriture d’un haïku : montrer en peu de mot les intérêts et les bénéfices pour l’internaute s’il clique sur votre lien. Et là, tout compte : faire des URL user-friendly (donc lisibles et compréhensibles), reprendre les mots-clés dans l’annonce (il seront mis en exergue par une police en gras)... tout en étant accrocheur et vendeur. N’hésitez pas à lire beaucoup d’annonces avec tout un tas de mots-clés variés pour repérer ce qui accroche votre regard !
Faire la différence entre recherche d’information & préparation d’un achat
Toutes les recherches ne sont pas égales ! Et elles n’ont pas toutes le même pouvoir de conversion une fois les internautes parvenus à votre site...
Par exemple, les deux mots-clés suivant donneraient des résultats très en faveur de la seconde proposition : “éducation d’un chien” VS “livres pour éduquer son chien”. Dans les deux cas nous sommes bien en présence de quelqu’un qui veut éduquer son jeune chien. Mais le premier cas est beaucoup moins spécifique. Peut-être que cette personne sera très satisfaite avec une vidéo YouTube sur le sujet, ou avec un article de blog d’un passionné qui donne des exercices pour éduquer son chien. Sur la seconde proposition, on est évidemment en présence d’une personne étant à coup sûr en position d’achat.
Bien choisir ses mots-clés...
C’est évidemment le nerf de la guerre. Il existe quelques outils pour amorcer sa réflexion : Google Insights, Google Trends et l’outil de planification des mots-clés... mais in fine, Google n’aide pas beaucoup !! Il soumet en effet énormément de choses et il n’est pas toujours pertinent de suivre toutes ses recommandations (à part pour réussir à faire exploser son budget)...
Et comme l’adage “plus de mots-clés : plus de visites” est en général plutôt vrai, vous voilà dans une situation où il faut quand même faire marcher votre créativité. Voici donc quelques pistes :
- étudiez votre concurrence : regardez sur quels mots-clés elle se positionne pour tester vous aussi ces mots-clés. Vous pourrez avoir potentiellement besoin ici d’outils spécifiques.
- utilisez l’outil de planification de mots-clés pour voir ceux qui sont les plus intéressants... et ceux à exclure impérativement de vos annonces.
- mettez-vous dans les chaussures de vos clients : que taperiez-vous dans votre barre de recherche ?
- regardez les mots-clés recherchés sur votre site : il y a de fortes chances que ce soit en partie les mêmes que ceux recherchés chez Google et consorts.
- ramifiez autour des mots-clés qui marchent déjà, avec des déclinaisons pertinentes.
Mettre le paquet sur les campagnes qui marchent
Préalablement à toute tentative de campagne “payante”, il est crucial de bien mettre en place votre suivi statistique, afin notamment de suivre la conversion, les flux générés, les montants des commandes, la valeur des clics... tout cela dans une finalité de calcul de Retour sur Investissement (le fameux R.O.I) et d’analyse de la performance. Les sommes dépensées peuvent vite être importantes - les gains potentiels aussi - mais il convient d’agir ici en bon père de famille : OK pour investir, mais pas à l’aveugle !
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Tactiques avancées pour devenir un chef en SEA !
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A ce stade, vous devriez avoir déjà quelques annonces bien ficelées et quelques ventes générées... et donc vous y prenez goût ! Tant mieux ! Nous allons maintenant voir quelques techniques avancées pour tirer encore et toujours plus profit de cette manne d’acheteurs en puissance. Faisons-les venir ensemble sur votre site !
Vers où envoyer son trafic ?
Faire la meilleure annonce possible, sur les bons mots-clés, au bon prix et au bon moment : c’est top ! Mais ce n’est pas tout : après le clic, l’internaute va arriver chez vous. Encore faut-il bien le recevoir... il serait dommage de tout gâcher maintenant que vous avez fourni les efforts nécessaires. Et là, cela passe par des landing pages qui marchent ! Revoyez vos classiques avec cet Avis d’Experts sur l’optimisation des pages produits, et travaillez des landing-pages efficaces !
Définir ses chiffres cibles !
Vous le savez, nos Experts E-Commerce sont parfaitement intraitables sur ce point : on ne réussit que ce que l’on mesure. Nous voulons donc des chiffres, des chiffres et encore des chiffres pour suivre ce qui va se passer (notez que l’on a déjà abordé ce point précédemment, c’est dire s’il est important !).
Il vous faut donc connaître vos objectifs d’acquisition, de transformation, de panier moyen... et continuellement analyser la performance de tout euro dépensé pour pouvoir prétendre à la réussite en SEM / SEA !
Là encore, jetez un oeil à notre Suivi de conversion, outil exclusif Oxatis mis au point par nos Experts E-Commerce, qui est probablement la metric clé pour vraiment comprendre si vous êtes dans le vrai quant à vos campagnes d’annonces.
Vive le Remarketing !
Une fois qu’un visiteur est venu chez vous via une annonce (donc, vous avez payé) il est “tracké”. Et s’il n’achète pas lors de sa première visite, vous avez désormais la possibilité de le suivre partout où il va se promener sur le web. Cela vous est sûrement déjà arrivé de voir, au gré de votre surf web, une pub revenir de manière insistante après que vous ayez par exemple cherché une paire de chaussure, un voyage ou un ustensile de cuisine... C’est cela, le “retargeting” ! Une excellente arme de persuasion massive, notamment pour lutter contre l’abandon de panier (donc nous vous parlions en détail ici).
Campagnes Google Shopping (anciennement PLA, Product Listings Adwords)
La page de résultats de Google n’est pas composée que de petites annonces “classiques” et de résultats naturels. Google Shopping est le moteur de comparaison de Google et fonctionne sur le même principe qu’AdWords, mais avec une approche beaucoup plus “mini-fiche-produit” que “annonce textuelle”. Et ça marche : 8 des 20 plus gros annonceurs AdWords aux US recevaient plus de trafic des PLAs que des pubs AdWords classiques. Recourir à cette fonctionnalité, en général un peu moins onéreuse, permet d’après certaines études d’améliorer son taux de conversion de près de 11%, tout en étant moins oppressé par ses concurrents, puisque peu de vendeurs l’utilisent réellement aujourd’hui. Une belle opportunité à tester !
Nos Experts E-Commerce se sont plongés sur les métrics de certaines de nos 7300 boutiques... et les résultats de Google Shopping sont plutôt probants, puisque l’on note en moyenne :
- Une amélioration du ROI comprise entre 1,71 et 3,47 points (comprenez que, par exemple, pour 1€ dépensé, on a gagné 9,89€ avec Google Shopping contre 6,42€ avec les annonces classiques)
- Une baisse du CPC comprise entre 0,02€ et 0,22€ !
- Une augmentation du taux de conversion comprise entre 0,5% et 5,5%
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Comme Rasoir Online, Saisissez l'opportunité de Google Shopping!
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Philippe DAVID, Directeur Général d'ODC Distribution, témoigne :
“ Les internautes comparent avant d’acheter, c’est pourquoi nous valorisons nos produits sur les sites de comparaison tels que Google Shopping... Chaque jour, nous ainsi 7% de nos ventes.”
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Voilà trois bonnes raisons pour essayer !
Sortir de la dépendance au SEA de Google ?
Vous l’aurez remarqué : nous avons parlé essentiellement de Google pour l’instant. En France particulièrement, c’est en effet ce moteur de recherche qui truste, avec ses Adwords, une très grande partie du marché. Mais il existe des alternatives qui peuvent venir limiter un peu cette Google-Adwords-dépendance connue et reconnue par beaucoup d’acteurs du E-Commerce. Que ce soit en recourant aux comparateurs de prix, aux annonces vidéo, ou en augmentant vos efforts (notamment via annonces payantes) sur les réseaux sociaux, vous pouvez tester et faire bien fonctionner pas mal d’autres possibilités.
Last but not least, Google a un “petit” concurrent qui monte : BING.
Le moteur de recherche de Microsoft (qui est aussi maintenant celui de Yahoo), même si moins utilisé aujourd’hui, n’en est pas moins intéressant : coûts par clic plus faibles, moins de concurrence... A tester d’urgence !
A vous de jouer !
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